Er was een tijd dat er geen congres of nieuwe-mediabijeenkomst voorbij ging zonder dat er ten minste één spreker begon over de ‘long tail’. Wired-hoofdredacteur Chris Anderson muntte de term in een Wired-artikel (oktober 2004) en schreef er in 2006 het gelijknamige boek over. Zijn theorie: dankzij internet wordt het aanbod van producten (muziek, boeken etc.) steeds groter. Tegelijkertijd zal ook de interesse van het publiek veranderen: hits worden minder belangrijk. Of zoals Anderson het zelf formuleert in ‘The Long Tail’: “Hits zijn geweldig, maar niches vormen de nieuwe grote markt.”

Klinkt interessant, maar klopt die theorie eigenlijk wel? Vertegenwoordigen alle nicheproducten straks een grotere waarde dan de hits? De Nederlandse Harvard Business School professor Anita Elberse deed onderzoek en kwam tot een ontnuchterende conclusie: ook in het digitale tijdperk kun je nog altijd meer verdienen met een hit dan met een groot aantal niche-producten. De Nieuwe Reporter sprak met Elberse.

Hoe kwam u op het idee om de theorie van de long tail te onderzoeken?
“Toen Andersons artikel in Wired verscheen, kwamen er studenten op me af om te vragen of ik het stuk had gelezen. Rond diezelfde tijd gaf Anderson ook een presentatie op Harvard. Zijn theorie sloeg enorm aan. De muziek- en filmindustrie liepen ermee weg. Je kwam de long tail tegen in business-modellen. Ik vond het een interessant idee, maar twijfelde wel meteen of Andersons verwachtingen klopten.”

Vanwaar die scepsis?
“Andersons theorie druist in tegen alle bestaande literatuur. Je kunt wel een enorm media-aanbod hebben, maar dat betekent allerminst dat mensen hun vraag automatisch aanpassen. Fragmentatie van de media leidt niet per se tot een fragmentatie van het publiek. In Andersons boek staat ook weinig bewijs voor zijn claims. Dat kun je hem misschien niet kwalijk nemen: hij heeft een business-boek geschreven, hij is geen wetenschapper.”

Maar u wel. Op basis van gegevens van Nielsen, de muziekdienst Rhapsody en de dvd-verhuurder Quickflix betoogt u dat het publiek voornamelijk is geïnteresseerd in hits.
“Dat klopt. Bovendien blijkt uit een vergelijking van de verkoopcijfers uit verschillende jaren dat hits in de loop der jaren ook niet minder belangrijk worden. Een kleine selectie hits voorziet nog altijd in een groot deel van de vraag. De staart van het productaanbod wordt wel langer, maar de verdeling van verkopen over die producten wordt steeds dunner: mensen zijn nauwelijks geïnteresseerd in al die nieuwe niche-producten.”

Anderson heeft dus geen gelijk als hij zegt dat niches de nieuwe grote markt vormen?
“In zijn boek kijkt Anderson vooral naar de aanbodzijde, niet zozeer naar de vraagkant. Hij heeft natuurlijk gelijk als hij zegt dat het aanbod groter wordt, de tail wordt langer. Maar wat betekent dat voor een mediaproducent? Of voor een winkel? Wat moeten die anders doen? Moeten producenten hun aandacht verdelen over een grotere groep producten? En moeten winkels een groter assortiment aanbieden? Mijn conclusie is dat er voor de producent vrijwel niets verandert en dat winkeliers erg voorzichtig moeten zijn met het uitbreiden van hun aanbod.”

Laten we beginnen met de producent. Waarom heeft bijvoorbeeld een filmstudio niets aan de long tail?
“Stel dat een producent honderd miljoen euro heeft te besteden. Anderson suggereert dat die producent zijn geld in de toekomst meer en meer in een groot aantal kleine projecten moet stoppen – telkens één miljoen in honderd projecten, bijvoorbeeld, in plaats van 100 miljoen in één project zoals nu vaak gebeurt. Immers, Anderson beweert dan onze vraag zal verschuiven naar die niche-producten, en dat als je de opbrengsten van die projecten bij elkaar optelt ze veel waard zijn. De realiteit is echter dat de kans steeds groter wordt dat producenten vrijwel niets verdienen met een niche-productstrategie. De competitie in de tail wordt steeds intensiever, en de meeste producten genereren bijna geen verkopen. Om een voorbeeld te geven: bijna de helft van alle DVD’s op de markt in de Verenigde Staten verkocht in 2004 niet meer dan 300 exemplaren, en een kwart niet meer dan 50 exemplaren. Dan zie je hoe lastig het kan zijn de productie- en distributiekosten terug te verdienen, laat staan winst te maken.”

Voor de producent verandert er dus weinig, maar hoe zit het met de winkels?
“Voor de retailer kan er wel wat veranderen. Omdat de transactiekosten voor het aanbieden van een product via internet veel lager liggen dan in een gewone winkel, kun je ook zaken aanbieden die je in een normale winkel niet kunt vinden. Maar ook hier liggen de zaken wat gecompliceerder en wordt het er zeker niet makkelijker op. Winkels moeten zich realiseren dat ze met de meeste niche-producten weinig kunnen verdienen, en hun activiteiten zo organiseren dat ze geen of vrijwel geen kosten hebben aan het aanbieden van de ‘long tail’. Een slimme online boekwinkel maakt bijvoorbeeld niet zelf de pagina met informatie over een boek waarvan hoogstwaarschijnlijk maar één of twee exemplaren worden verkocht, maar laat de auteur of uitgever dat zelf doen. Ook is het verstandig om zo’n boek niet op voorraad te hebben liggen in een distributiecentrum, maar het on-demand te printen als iemand het wil kopen.”

Chris Anderson prijst uw artikel, maar meent wel dat u verkeerde definities voor de ‘head’ en de ‘tail’ gebruikt. Volgens zijn definitie is de ‘tail’ wel degelijk interessant. De 10.000 meest gespeelde nummers bij Rhapsody zijn slechts goed voor 32 procent van alle muziekconsumptie. De rest van het aanbod – de ‘tail’ volgens Anderson – is dus goed voor 68 procent.
“Het grappige is dat ik dat zelf ook opmerk in mijn artikel. Die 10.000 nummers vormen 1 procent van het totaalaanbod bij Rhapsody. De 10 procent meest beluisterde nummers bij Rhapsody zijn goed voor 78 procent van de plays. Ik ben de eerste om te zeggen dat alleen kijken naar relatieve cijfers allesbehalve zaligmakend is. Alleen kijken naar absolute aantallen heeft ook zo zijn nadelen trouwens. Het gaat om de combinatie.”

Maar waar leg je de grens tussen ‘head’ en ‘tail’ dan?
“Andersons mening lijkt in de loop van de tijd te verschuiven. Aanvankelijk leek hij de staart te definiëren als alle producten die alleen via internet verkrijgbaar zijn. De long tail begint dan dus waar het aanbod van de fysieke retailer ophoudt. Maar nu zegt hij dat je naar de grootste retailer moet kijken: Walmart. Dat is een bijzonder onhandige definitie. Walmart is een warenhuis en geen specifieke media-retailer, en als hun assortiment bepaalt wat de ‘head’ is, kan één manager bij Walmart een enorme ruk aan de tail geven. Bovendien heeft het weinig te maken met de kracht van het internet: de muziekwinkel op de hoek van de straat had altijd al een veel groter aanbod dan Walmart.”

Heeft u behalve van Anderson nog meer reacties gekregen?
“Ja, heel veel. Sommige mensen geloven niets van mijn onderzoek en vinden me een complete idioot, wat ook wel eens verfrissend is om te horen. Maar gelukkig heb ik veel berichten gekregen van managers uit de mediawereld die de patronen herkennen die ik beschrijf, en die aangeven blij te zijn dat het bestaande beeld is rechtgezet. BusinessWeek, de Wall Street Journal, en andere publicaties hebben lovend over mijn onderzoek geschreven, en veel blogs hebben er aandacht aan besteed. Verscheidene grote uitgevers hebben me ook benaderd met de vraag of ik een boek wil schrijven.”

Verbaasd door alle aandacht?
“Toch wel een beetje. Het onderzoek dat ten grondslag ligt aan mijn onlangs verschenen artikel in Harvard Business Review was al ruim een jaar in het publieke domein; de papers stonden al op mijn website. Ik dacht dat de meeste insiders wel wisten wat mijn resultaten aangaven. Dat bleek dus niet zo te zijn.”

Tot de publicatie in Harvard Business Review zaten je onderzoeksresultaten in de long tail?
“Ja, inderdaad. dit geeft de invloed van de Harvard Business Review wel aan – ineens behoort het tot de blockbusters.”

Dit artikel verscheen op De Nieuwe Reporter.