De terugkeer van de ‘voodoo economics’

Oude tijden lijken even te herleven als Google in het voorjaar van 2004 zijn beursgang aankondigt. De site van de Securities and Exchange Commission (SEC), de Amerikaanse instantie die toeziet op de beurshandel, is bijna onbereikbaar. Negen keer zoveel beleggers als normaal proberen de SEC-site te bezoeken om zich te informeren over de aanstaande initial public offering (ipo).

Het prospectus dat de beleggers op de site van de SEC aantreffen, ademt de sfeer uit van de dotcom-hype. Zo onthullen de oprichters van Google, Larry Page en Sergey Brin, dat één van hun uitgangspunten is om niet `evil’ (slecht) te zijn. “Google is geen gewoon bedrijf, en we zijn van plan om dat zo te houden”, zo begint de brief die de oprichters bij de aankondiging van de beursgang schrijven. Concreet betekent dat bijvoorbeeld dat werknemers moeten kunnen blijven genieten van zaken als gratis eten (Google heeft maar liefst tachtig koks in dienst) en gezondheidszorg.

“Veel bedrijven staan onder druk om te voldoen aan de verwachtingen van analisten. Zij kiezen daarbij liever voor kleinere, maar voorspelbare winsten dan voor grotere en onvoorspelbare inkomsten. Wij willen een beleid voeren dat daar haaks op staat”, waarschuwen Page en Brin de aanstaande aandeelhouders. Zelfs de manier waarop Google naar de beurs gaat, is onconventioneel: via een veiling die ook kleine beleggers de kans geeft om een aandeeltje Google te bemachtigen.

Google gaat uiteindelijk in augustus voor een bedrag van 85 dollar per aandeel naar de beurs. Daarmee komt de totale waarde van het bedrijf – dat in 2003 een winst van iets meer dan honderd miljoen dollar maakte – op ruim 23 miljard dollar. Binnen enkele minuten stijgt de waarde van het aandeel naar 100 dollar. Google wordt daardoor in een mum van tijd ruim vier miljard dollar meer waard. Het blijkt het begin van een lange rally. De prijs van het aandeel loopt in de daaropvolgende maanden op tot boven de 200 dollar.

Marktplaats.nl

Page en Brin mogen zich dankzij de koersstijgingen inmiddels miljardair noemen. De twee voormalige studenten van de Californische universiteit Stanford zijn niet de enige internetondernemers die een geldpakhuis van Dagobert Duck-achtige proporties kunnen bouwen.

In Nederland slaan de eigenaars van Marktplaats.nl, die de site aanvankelijk beschouwden als een online uitbreiding van hun keten van kringloopwinkels, hun slag. Zij verkopen hun site voor 225 miljoen euro aan het Amerikaanse eBay. Geen gering bedrag gezien de bedrijfsresultaten in 2003. Vorig jaar bedroeg de omzet van Marktplaats.nl zes miljoen euro. De nettowinst kwam uit op drie miljoen euro, nog geen anderhalf procent van de verkoopprijs.

Hellen Omwando, analist van onderzoeksbureau Forrester, vindt de prijs voor Marktplaats.nl echter alleszins redelijk. “Een hogere prijs is in dit geval gerechtvaardigd omdat eBay het concept wereldwijd wil gaan exploiteren. Dat is een strategisch doel, en daarvoor mag je best wat extra’s betalen”, aldus Omwando tegenover Intermediair. Het weekblad spreekt dan ook van `een koopje’.

Voodoo economics

Intermediair en Forrester staan niet alleen in hun oordeel. Michiel Franckers, één van de bekendste Nederlandse internetondernemers (BitMagic), toont eveens begrip voor de overname. Om te begrijpen waarom de overname voor de hand ligt, moeten we volgens Frackers kijken naar de koers-winstverhouding van het aandeel eBay. Die ligt op het moment van de overname boven de honderd. Dat betekent dat het bij een gelijkblijvende winst meer dan honderd jaar duurt voordat eBay-beleggers hun investering hebben terugverdiend.

Bij Marktplaats.nl is de koers-winstverhouding aanmerkelijk lager. “Marktplaats, dat op basis van de omzet en winst van de afgelopen jaren geacht mag worden in 2004 minstens vijf miljoen euro winst te maken (conservatieve schatting), kost eBay bij een overnameprijs van 225 miljoen euro ongeveer vijfenveertig keer de jaarwinst”, rekent Frackers voor.

“In steenkoolboekhouding c.q. voodoo economics: de winst van Marktplaats is bij eBay direct honderd keer deze winst waard, terwijl deze winst werd ingekocht tegen minder dan vijftig keer de winst. Kortom: deze aankoop kost eBay eigenlijk de helft”, stelt Frackers.

Speurders

Het succes van Marktplaats.nl blijft niet onopgemerkt. Behalve eBay is ook De Telegraaf in de race voor de overname van Markplaats.nl. De uitgever ziet daar uiteindelijk vanaf vanwege de te hoge vraagprijs. Voor 225 miljoen euro kunnen we ook zelf een site met rubrieksadvertenties maken, denken ze bij De Telegraaf.

In augustus lanceert de krantenuitgever de site Speurders: een dienst die volgens hetzelfde concept werkt als Marktplaats.nl. Het belangrijkste verschil is dat adverteren bij Speurders gratis is. Bij Marktplaats.nl moeten mensen die iets te koop aanbieden voor meer dan tweehonderd euro, zes euro betalen. Speurders belooft in ieder geval nog heel 2005 gratis te blijven. “We zijn bereid om heel lang gratis te blijven om ons marktaandeel te vergroten”, aldus Maarten Roelofs van Speurders.

Op dit moment verdient Speurders alleen geld met het aanbieden van zogeheten ‘promotietools’. Adverteerders kunnen hun aanbieding tegen betaling extra onder de aandacht brengen, bijvoorbeeld met kleur of vetgedrukte letters. Volgens Roelofs verdient Speurders daarmee ‘tienduizenden euro’s per maand’. “Voldoende om onze technologiekosten te dekken.”

De technologiekosten van Speurders bedragen waarschijnlijk maar een fractie van het geld dat de site uittrekt voor marketing. Speurders lijkt in de laatste maanden van 2004 één van de belangrijkste adverteerders op het Nederlandse web. Je kunt haast geen weblog of discussieforum meer bezoeken zonder dat je een banner van de veilingsite krijgt voorgeschoteld.

Het marketingoffensief is niet zonder reden. Speurders heeft namelijk maar één doel: Marktplaats.nl van de troon te stoten. “We hopen snel op te rukken naar een marktleidende positie”, verklaart Hans Elekan, hoofd bedrijfscommunicatie van De Telegraaf, voorafgaand aan de introductie van Speurders.

Advertenties

Speurders is niet de enige partij die geld uittrekt voor reclame op internet. Na een paar magere jaren zit de markt voor online advertenties in 2004 weer in de lift. In de eerste negen maanden geven Nederlandse adverteerders 46,3 miljoen euro uit aan online reclame, zo blijkt uit cijfers van IAB Nederland. Ter vergelijking: in heel 2003 bleef de teller op 39,7 miljoen euro steken.

“Met het vierde en beste kwartaal nog op komst, wordt 2004 een uitstekend jaar voor de online advertising”, juicht IAB Nederland-directeur Igor Beuker bij de presentatie van de cijfers over het derde kwartaal.

Ook in de Verenigde Staten overheerst het optimisme over de aantrekkende online-advertentiemarkt. In het tweede kwartaal van 2004 wordt voor het eerst meer omgezet dan in de toptijd van de dotcom-hype: 2,37 miljard dollar. Het vorige record dateert van het laatste kwartaal van 2000, toen de omzet 2,12 miljard dollar bedroeg. Hierna ging het snel bergafwaarts. In het derde kwartaal van 2002 werd het absolute dieptepunt bereikt. In dat kwartaal werd er niet meer dan 1,45 miljard dollar omgezet.

Dotcom-zeepbel

Twee dertigers die met een ideetje uit hun studietijd miljardair worden, uitbaters van kringloopwinkels die van de ene op de andere dag multimiljonair zijn, torenhoge koers-winstverhoudingen, duizelingwekkend snel stijgende aandelenkoersen, juichende analisten en een gratis veilingsite die met geld smijt om bezoekers te trekken: wie niet beter weet, zou dit jaar af en toe het idee hebben kunnen krijgen dat de dotcom-zeepbel nooit is doorgeprikt.

Toch is er wel het één en ander veranderd. Zo maken Google, eBay en Marktplaats allemaal winst, om maar eens wat te noemen. Ten tijde van de dotcom-hype was dat allesbehalve vanzelfsprekend. “Als je winst maakt, ben je een lul”, vatte Jeroen Mol (GorillaPark) de stemming aan het einde van de vorige eeuw goed samen. In de nieuwe economie golden nieuwe wetten. En één daarvan luidde dat je eerst zoveel mogelijk marktaandeel moest verwerven. Winst maken kwam later wel een keertje, zo was het idee.

Google, eBay en Marktplaats zijn er in geslaagd om marktleider te worden én om geld te verdienen. Bovendien groeit de winst bij deze bedrijven snel, evenals de omzet. Zo maakt Google in het derde kwartaal een winst van 52 miljoen dollar, meer dan een verdubbeling ten opzichte van een jaar eerder (20,4 miljoen dollar). De omzet bedraagt 805,9 miljoen dollar, een stijging van 105 procent.

Ook eBay beleeft het ene na het andere topkwartaal. Een winststijging van 75 procent of meer is voor de online veiling de gewoonste zaak van de wereld. Het overgenomen Marktplaats.nl doet het zo mogelijk nog beter. De verwachting is dat de winst en omzet van Marktplaats.nl in 2004 zullen verdubbelen.

Dergelijke groeicijfers rechtvaardigen hoge beurskoersen, menen veel beleggers. Bij de meeste Nederlandse bedrijven die beursgenoteerd zijn, is een koers-winstverhouding tussen de 10 en 20 gewoon. Bij internetaandelen zoals Google en eBay is dat getal een stuk hoger. Bij Google bedraagt de koers-winstverhouding op het moment van schrijven 213, bij eBay 107.

De vraag is of Google, eBay en Marktplaats.nl hun stormachtige groei kunnen vasthouden. Zo zal Marktplaats.nl waarschijnlijk steeds meer last krijgen van de concurrentie van De Telegraaf (Speurders). Jaren achtereen de winst en omzet verdubbelen, is een vrijwel onmogelijke opgave. De bomen groeien nog altijd niet tot in de hemel. Of zoals Frackers schrijft: “Alle PE-ratio’s (koers-winstverhoudingen, MR) boven de 100 blijven gekkenwerk.”

Failliet

Google, eBay en Marktplaats.nl mogen een fantastisch jaar achter de rug hebben: het is niet overal feest. Dat het lang niet bij alle internetbedrijven voor de wind gaat, toont Lycos op de valreep van 2004 aan. Tien dagen voor kerst wordt bekend dat het bedrijf zijn Nederlandse kantoor sluit. Vijftien mensen verliezen hun baan. De maatregelen maken onderdeel uit van een Europese reorganisatie, waardoor in totaal tweehonderd werknemers hun baan verliezen.

Ook elders dreunt het uiteenspatten van de dotcom-zeepbel nog na. Zo worden Real Time Company (het voormalige Newconomy van Maurice de Hond), Cedron (voorheen bekend onder de naam Consumerdesk), de ict-incubator GorillaPark en de mobiele betaaldienst Moxmo failliet verklaard.

De online betaaldienst Secoin trekt zelf de stekker eruit. Volgens bedenker Merien ten Houten heeft de in 2003 gestarte betaaldienst niet meer dan ‘enkele honderden’ actieve gebruikers.

Secoin lijkt het slachtoffer te zijn geworden van de – o, ironie –aantrekkende online advertentiemarkt. “Toen wij begonnen lag de advertentiemarkt op internet op zijn gat. Internetbedrijven probeerden daarom nieuwe inkomstenbronnen aan te boren. Het betalen voor content paste daarin”, analyseert Ten Houten.

Met de toegenomen uitgaven aan online advertenties verdwijnt voor veel internetbedrijven echter de noodzaak om alternatieve inkomstenbronnen aan te boren. Wie voldoende geld verdient met advertenties, heeft het geld van zijn bezoekers niet nodig.