Bestaat er een verschil tussen spam en opdringerige reclames op een website? Volgens Piet Beertema, de man die Nederland eind jaren tachtig aansloot op internet, niet. In beide gevallen moet het de internetgebruiker vrij staan om de commerciële boodschappen te blokkeren, vertelde hij me enkele jaren geleden tijdens een interview. Om ongewenste bulkmail tegen te houden bestaan spamfilters, voor advertenties op websites gebruikt Beertema een adblocker.

Deze adblockers zijn veel sites een doorn in het oog. Ze zorgen ervoor dat bezoekers van de sites de advertenties niet meer zien – en dat leidt tot minder inkomsten. Escapist Magazine besloot onlangs om alle discussiedeelnemers die het woord AdBlock gebruikten zonder pardon een ‘ban’ te geven. In de regels voor het discussieforum staat namelijk een verbod op het bediscussiëren van software die reclame kan blokkeren.

Eerder deze week besloot Escapist Magazine na de nodige gebruikersprotesten de bans weer ongedaan te maken. Wel deed de site een beroep op zijn gebruikers om hun adblockers bij het bezoek van de site uit te zetten. “Advertenties zijn nodig om The Escapist in de lucht te houden”, schreef community manager ‘Kuliani’ in eenbericht op het forum.

Gruwelijk traag
Escapist Magazine is niet de enige publicatie die worstelt met lezers die anti-reclame-software gebruiken. In maart besloot de populaire technologiesite Ars Technica gebruikers van een populaire adblocker de toegang tot zijn website te ontzeggen. “Omdat we een technologiesite zijn, hebben veel van onze gebruikers een adblocker geïnstalleerd. Stel je eens voor dat je een restaurant hebt waar 40 procent van de bezoekers niet betaalt voor het eten”, motiveerde Ken Fisher van Ars Technica de maatregel.

Volgens Fisher moeten lezers hun favoriete nieuwssite(s) steunen door advertenties toe te staan. Blokkeer je de advertenties, dan maak je je favoriete site kapot. “Het is een wijdverbreid misverstand dat gebruikers die toch nooit op advertenties klikken, sites geen financiële schade toebrengen als ze de advertenties blokkeren. De meeste sites, zeker de sites met een omvang als de onze, worden per impressie betaald. Als je onze site bezoekt met een ad blocker, kost je ons wel wat (zoals bandbreedte), maar lever je ons geen omzet op.”

Het experiment van Ars Technica met het blokkeren van gebruikers van adblockers duurde 12 uur. Veel bezoekers waren boos dat Ars Technica de maatregel zonder waarschuwing had doorgevoerd. De technologiesite huilde sowieso krokodillentranen, vonden zij. Niet de gebruikers die de advertenties blokkeren zijn het probleem, maar de adverteerders die irritante reclame maken.

“Ik begrijp dat de schoorsteen moet roken”, schreef columnist Luuk Koelman naar aanleiding van het experiment van Ars Technica. “Maar het begint te schuren wanneer ik in mijn browserscherm zie dat de advertenties vóór de content worden geladen. Het maakt een website niet alleen gruwelijk traag (steeds maar weer wachten totdat laagstehypotheekofferte.nl zijn reclamemeuk heeft geladen), maar geeft ook de verhouding duidelijk weer: als bezoeker ben je in de eerste plaats consument, en daarna pas lezer.”

Pop-up-reclame
De adblockers lijken nu nog voornamelijk een probleem voor sites die veel worden bezocht door technisch onderlegde gebruikers die op de hoogte zijn van het bestaan van dergelijk gereedschap. Maar ook andere (nieuws)sites kunnen er in de toekomst meer onder te lijden krijgen.

Bij een overvloed aan irritante webreclames keert de wal vroeg of laat het schip. Dat gebeurde eerder al met de pop-up- en pop-under-reclame. Gebruikers kregen daar genoeg van en installeerden massaal programma’s om deze opdringerige vorm van adverteren tegen te gaan. Door de komst van de pop-up blocker en nieuwe browserversies die pop-ups standaard blokkeren, behoort die vorm van reclame maken inmiddels tot het verleden.

Voor websitebeheerders die niet willen dat bezoekers hun reclame blokkeren, ligt de oplossing volgens Koelman en vele anderen voor de hand: zorg ervoor dat de advertenties niet irriteren. Zoekmachine Google is met deze tamelijke simpele strategie het grootste advertentiebedrijf ter wereld geworden.

Dit artikel verscheen op De Nieuwe Reporter.