VICE News valt op met spectaculaire reportages over de Islamitische Staat en Oekraïne. Andere mediabedrijven kijken jaloers toe hoe de brutale site erin slaagt om jongeren te interesseren voor nieuws. Wat is het geheim van VICE? “Wij zijn geen NOS die moeten streven naar objectiviteit.”

Op vrijdagavond 29 augustus vormt zich een lange rij voor een statig, uit 1928 stammend gebouw in de Reguliersdwarsstraat, vlakbij het Rembrandtplein in Amsterdam. Een dame met een tablet met daarop een gastenlijst bepaalt wie er naar binnen mag. De toeloop is groot en de rij slingert vanaf de trap en het trottoir de rijbaan op. Een beveiliger loopt naar de achterste wachtenden om hun vriendelijk te verzoeken om op de stoep te gaan staan. “Er is nog ruimte”, wijst hij.

Wie niet beter weet, zou denken dat er een nieuwe hippe club wordt geopend. En gelet op het uiterlijk van het toegestroomde publiek – denk aan een jongen met een hoed waar Pharell Williams jaloers op zou zijn en een meisje in een adembenemende blauwe jurk – is dat bepaald geen gekke gedachte.

In werkelijkheid zijn de genodigden afgekomen op een nieuw kantoor. Sinds kort is hier, in hartje Amsterdam, het hoofdkwartier van VICE Benelux gevestigd. En bij de feestelijke opening daarvan hoort natuurlijk een feestje met mensen die vermoedelijk hoge ogen zouden gooien in VICE’ moderubriek Do’s & Don’ts.

Poep en scheten

De locatie en de grootte van het kantoor – volgens Vastgoedwereld.nl is het pand goed voor 1.765 vierkante meter – verraden de ambitie en de financiële armslag van VICE Media. Vorige week maakte het bedrijf bekend dat A&E Networks (het televisiebedrijf van Disney en Hearst) en venture capitalist Technology Crossover Ventures gezamenlijk voor een half miljard dollar aandelen in het jongerenmerk zouden kopen.

Door deze nieuwe investeringen komt de totale waardering van VICE Media uit op 2,5 miljard dollar. Niet gek voor wat twintig jaar geleden in het Canadese Montreal begon als een werkloosheidsproject. De twee redacteuren die het gratis tijdschrift in 1994 met behoud van uitkering oprichtten, schreven over wat hen interesseerde: muziek en drugs. Met coverteksten als ‘Pregnant Lesbians’ of ’80s Coke Sluts’ en artikelen als ‘The VICE Guide to Eating Pussy’ was de inhoud voor wie geen onderdeel uitmaakte van de jongerencultuur vaak aanstootgevend of volstrekt onbegrijpelijk. Of allebei.

Het doel was om serieuze onderwerpen op een komische manier te brengen en grappige zaken op serieuze wijze, zo omschreef oprichter Gavin McInnes (tevens één van de belangrijkste grondleggers van het hipsterdom) de redactionele formule vorig jaar in The New Yorker. “Dus als je naar Palestina gaat, praat je niet over Israël, de zesdaagse oorlog of de Gazastrook, maar probeer je het beste hamburgerrestaurant te vinden. Omgekeerd haal je er allerlei wetenschappers bij als je werkt aan een artikel over poep en scheten.”

Moeilijk te bereiken doelgroep

Het blijkt een gouden formule, zeker als de twee oprichters gezelschap krijgen van Shane Smith, een commercieel genie die tot op de dag van vandaag aan het hoofd staat van VICE. Binnen twee jaar na de oprichting is het blad in heel Canada verkrijgbaar en duikt het op in de eerste Amerikaanse muziekwinkels.

Dat blijkt nog maar het begin, want de door Smith uitgesproken wens om ‘het nieuwe CNN’ te worden lijkt in 2014 steeds dichterbij te komen. Het hippe jongerenmerk is inmiddels actief in 36 landen en onder de paraplu van VICE worden tal van activiteiten ontplooid – van een muzieklabel met The Streets en Death From Above via een met een Emmy onderscheiden tv-show op HBO tot sites als Noisey (over muziek) en Motherboard (tech).

Andere mediabedrijven kijken met een mengeling van bewondering en jaloezie toe hoe het bedrijf erin slaagt om jonge mannen – traditioneel een moeilijk te bereiken doelgroep – aan zich te binden. In Nederland zijn de sites van VICE goed voor 1,2 miljoen unieke bezoekers per maand.

Een safari-helm opzetten

De gonzo-journalistiek waarmee het blad al vanaf dag één naam maakt, is nog altijd het paradepaardje van het VICE-imperium. “Nieuws heeft vaak een grotere impact dan onze andere content”, legt Perre van den Brink, head of content en creative director bij VICE Benelux, uit. De door McInnes omschreven redactionele formule is in al die jaren niet veranderd. VICE kiest nog altijd voor onconventionele onderwerpen en invalshoeken. Van den Brink: “We zijn wel groter geworden, maar de mentaliteit is dezelfde gebleven.”

Die mentaliteit leidt wel regelmatig tot opgetrokken wenkbrauwen in de traditionele journalistiek. Bijvoorbeeld toen VICE begin vorig jaar een basketbalwedstrijd organiseerde in Pyongyang tussen de Harlem Globetrotters en het nationale Noord-Koreaanse team – met Kim Jong-un en basketballegende Dennis Rodman in het publiek.

Het was een aardige stunt, want Rodman en het team van VICE waren de eerste Amerikanen die Kim Jong-un ontmoetten sinds hij in 2011 leider werd van Noord-Korea. Tegelijkertijd vroeg menigeen zich af of dat wel kon: zo’n evenement voor een meedogenloze dictator in een land waar in de jaren negentig nog honderdduizenden mensen van de honger omkwamen. Welk journalistiek doel werd daar precies mee gediend?

VICE is te veel gericht op sensatie en te weinig op informatie, zo luidt de kritiek. De bekende mediajournalist van The New York Times David Carr omschreef de journalistiek van VICE tijdens een interview met Smith eens als: ‘een safari-helm opzetten en naar poep kijken’.

Verwondering van de maker

Dat mag allemaal zo zijn, zeggen ze bij VICE, maar anders dan de traditionele media slagen wij er wel in om jongeren te interesseren voor nieuws. Dat doet VICE bovendien met verhalen die je in veel andere media helemaal niet tegenkomt.

Terwijl reguliere media vanwege dalende inkomsten beknibbelen op hun buitenlandverslaggeving, kan VICE dankzij zijn kantoren in tientallen landen met gemak de hele wereld coveren.

“We hebben een wereldwijde redactie en zijn elkaars correspondent”, legt Van den Brink uit. “We wisselen voortdurend content uit. Er is een wekelijks overleg waarbij de teams van over de hele wereld vertellen waarmee ze bezig zijn. Als iets goed scoort in Polen, kunnen wij overwegen er ook iets mee te doen. En omgekeerd produceren wij verhalen die juist weer interessant zijn voor andere landen. Zo is een docu over het Nederlandse wietbeleid misschien wel relevanter voor de Verenigde Staten en het Verenigd Koninkrijk dan voor ons.”

Het belangrijkste criterium voor een verhaal op VICE is dat het een verrassende invalshoek moet hebben, zegt Van den Brink. “Onze verhalen beginnen vanuit de verwondering van de maker. Die moet een emotie bij het onderwerp hebben: enthousiasme, verbazing, woede. Vervolgens bekijken we hoe we dat op een originele manier kunnen brengen. Het is niet onze functie om een gebalanceerd, compleet verhaal te vertellen. Wij zijn geen NOS die moeten streven naar objectiviteit.”

Kannibalen in Liberia

Dat levert verrassende, spannende verhalen op. In Nederland droeg VICE de laatste peepshow op de Wallen ten grave en maakte de site een mooie reportage over de ontruiming van kraakbolwerk De Valreep.

Dat gebeurt vanzelfsprekend op de typische VICE-manier. Voor de ontruimingsvideo was verslaggever Thijs Roes niet alleen aanwezig bij de voorbespreking van de mobiele eenheid, maar zat hij tijdens de ontruiming ook tussen de krakers. Dat laatste leverde hem een veertien uur durend verblijf in de cel op.

In andere landen gaat het er vanzelfsprekend nog een tikkie ruiger aan toe. Zo ging Shane Smith in Liberia op bezoek bij een kannibalistische krijgsheer die doodgemoedereerd vertelt hoe zijn jongens een kind vermoorden en vervolgens het bloed opdrinken en het hart opeten. Recent maakte de site een serie over Guantanamo Bay, waar naast een mensonterend gevangenencentrum ook een skatepark, een McDonald’s en een bowlingbaan aanwezig blijken te zijn.

Vrolijke religieuze politieagent

De meeste aandacht trok VICE onlangs met zijn reportage over de Islamitische Staat, tot voor kort beter bekend als ISIS. Journalist Medyan Dairieh, die eerder documentaires maakte over de slag om Aleppo en over Britse jihadisten in Syrië, ging embedded bij IS.

Dat levert een fascinerend kijkje op in de wereld van de soennitische strijders. We maken kennis met Abdullah Al-Belgian, een uit België afkomstige jihadist die samen met zijn zoontje naar Syrië is afgereisd, en we volgen Abu Obida: een vrolijke religieuze politieagent die eettentjes afstruint om te kijken of ze zich wel aan de regels houden en een voorbijganger opdraagt om betere sluier voor zijn vrouw te kopen.

Over de totstandkoming van de drie kwartier durende docu doet VICE ‘om veiligheidsredenen’ nogal geheimzinnig, maar het is wel duidelijk dat Dairieh met medeweten en toestemming van IS in Syrië aanwezig was. Anders valt ook niet te verklaren hoe het mogelijk is om een reportage maken over een club die journalisten van westerse media doorgaans toch vooral ziet als dankbaar materiaal voor onthoofdingsvideo’s. Dairieh wordt zelfs vergezeld door een heuse IS-persvoorlichter, Abu Masa, met RayBan-zonnebril.

Een overwinning voor VICE

Dat maakt de documentaire overigens niet minder dapper. Syrië blijft natuurlijk gewoon oorlogsgebied, hetgeen wel blijkt uit het feit dat zelfs de IS-persvoorlichter als het zo uitkomt een geweer oppakt om op de troepen van Assad te schieten.

“Gevaar hoort nu eenmaal bij deze tak van journalistiek”, merkt Van den Brink op. “Maar het is belangrijk dat die verhalen verteld worden.”

David Carr van The New York Times is diezelfde mening toegedaan. In een artikel dat op 24 augustus in de krant verscheen, zwaait hij VICE de nodige lof toe. Hij prijst Simon Ostrovsky die voor de site een groot aantal video’s heeft gemaakt over de oorlog in Oekraïne. Dat doet Ostrovsky met gevaar voor eigen leven. In april werd hij enkele dagen gegijzeld.

Ook toont Carr zich onder de indruk van de IS-docu. “De reportage over de Islamitische Staat is een overwinning voor VICE, maar ook voor het publiek dat zo graag wil weten waarom sommige mensen ons zo haten”, schrijft hij. “In een wereld die zo vijandig staat tegenover de journalistiek en waar elke dag een nieuw gevaarlijk conflict lijkt te beginnen, kun je niet al te kieskeurig zijn over waar je nieuws vandaan komt. Ik ben blij dat iemand bereid is ooggetuige te zijn, zeker omdat je dat met je leven kunt bekopen.”

Van den Brink is bijzonder ingenomen met het stuk van Carr. “Ik vond het erg sterk dat hij zo kritisch naar zijn eerdere uitspraak keek. En hij maakt natuurlijk duidelijk dat we echt iets toe te voegen hebben.”

Dit artikel verscheen in Bright Ideas 12.