Kandidaten voor het Amerikaanse presidentschap kunnen niet meer zonder online strategie. Of het nu gaat om het ‘spinnen’, het zwartmaken van de tegenstander of het werven van fondsen, internet is onmisbaar voor de campagne.

De Amerikaanse presidentsverkiezingen zijn allang beslist… op Facebook. Natuurlijk, pas op 4 november weten we écht wie er wint, maar op de bekende sociale-netwerksite is het een uitgemaakte zaak: Barack Obama heeft op Facebook ruim zes keer zoveel aanhangers als John McCain – Hillary Clinton kan op net iets meer steun rekenen dan de Republikeinse Vietnam-veteraan, al ontlopen de twee elkaar niet veel.

Obama’s goede scores op Facebook zijn niet verbazend. Hij heeft veel aanhangers onder jongeren en hoger opgeleiden: groepen die bovengemiddeld actief zijn op internet in het algemeen en op Facebook in het bijzonder. Maar wat zegt de online populariteit van Obama nu eigenlijk over de te verwachten resultaten op 4 november? “De deskundigen zijn nog steeds bezig om te begrijpen wat het effect is van de aanwezigheid van politici op sociale netwerken”, vertelt de in New York woonachtige campagne-expert Hans Anker.

Jongeren

Gewoonlijk zijn jongeren niet de meest interessante groep om je bij verkiezingen op te richten. De opkomst onder deze groep is namelijk traditioneel laag. Maar dat zou deze keer wel eens anders kunnen zijn. Anker: “Obama heeft bij de voorverkiezingen al laten zien dat het wel degelijk mogelijk is om jongeren naar de stembus te trekken.” “Tweederde van de Amerikaanse jongeren zit op MySpace of Facebook. Zij vinden over het algemeen dat de Verenigde Staten zich in de verkeerde richting ontwikkelen. Uniek aan deze verkiezingen is dat zij nu niet langs de kant blijven staan roepen, maar juist de oplossing zien in deelname aan de verkiezingen. Dat heeft – naast het unieke aanbod van kandidaten: een vrouw, een zwarte en een oorlogsheld – veel te maken met het opzwepende effect van internet.” Als er iemand is die deze eigenschap van internet wist te onderkennen, dan was het wel Joe Trippi, die bij de vorige presidentsverkiezingen verantwoordelijk was voor de campagne van de Democratische kandidaat Howard Dean. Democratie was volgens deze ervaren campagnestrateeg verworden tot een onderonsje van het politieke establishment, de televisie en enkele multinationals en welgestelde geldschieters. De macht moest terug naar het volk, vond Trippi. Hij stippelde daartoe een opensource campagnestrategie uit, waarbij aanhangers van Dean zich op allerlei manieren met de gang van zaken konden bemoeien. Via een weblog en de site Meetup.com werden de fans van Dean bij de campagne betrokken.

Fondsenwerving

Hoewel Dean het in 2004 niet haalde, maken alle politieke kandidaten tegenwoordig gebruik van de lessen van Trippi. Elke kandidaat heeft een internetstrategie. “Internet is inmiddels net zoiets als elektriciteit: onontbeerlijk voor een verkiezingscampagne”, stelt Anker. Met name voor fondsenwerving hebben de kandidaten goed gekeken naar de successen van Dean. Traditioneel zijn de campagnegelden afkomstig van bedrijven en vermogende individuen die tegen betaling van een forse bijdrage een vorkje mogen prikken met hun favoriete kandidaat. De Dean-campagne brak met deze gewoonte. In plaats van grote geldsommen op te halen bij een kleine groep, probeerde Dean zoveel mogelijk mensen over te halen een (relatief) klein bijdrag over te maken. Met ongekend succes. Met deze ‘long tail’-strategie haalde de Democraat meer geld op dan zijn tegenstrevers. Vier jaar later hebben de nieuwe kanshebbers de door Trippi ontwikkelde strategie geperfectioneerd. “Het is gunstig om een groot aantal kleine donoren te hebben”, legt Anker uit. “Als je van veel verschillende mensen geld krijgt, laat dat zien dat je campagne breed geworteld is. Bovendien kun je al die mensen steeds weer opnieuw benaderen.” Dat doen de kandidaten inderdaad volop. “Ik krijg elke dag wel een mailtje van McCain, Obama of Clinton met het verzoek om te doneren”, vertelt Kirsten Verdel, die in de maanden voor de verkiezingen actief zal zijn voor de Democratische presidentskandidaat. De smeekbedes zijn geraffineerd. “De ene keer krijg je een mailtje van Hillary, dan weer van Bill en een andere keer van dochter Chelsea of de buurvrouw.” Er worden enorme bedragen opgehaald. “Twaalf jaar geleden vond iedereen het waanzinnig dat Bill Clinton in totaal 100 miljoen dollar bij elkaar sprokkelde”, mijmert Anker, die ooit deel uitmaakte van Clintons campagneteam. “Nu zie je dat er tientallen miljoenen dollars per maand binnenkomen.”

Eigen parochie

Behalve voor het ophalen van geld, biedt internet kandidaten ook een uitgelezen kans om zich van hun beste kant te laten zien. Niet gehinderd door lastige journalisten kunnen zij het nieuws in hun voordeel ‘spinnen’, denkt Erik van Bruggen, die betrokken was bij diverse PvdA-campagnes. “Hillary Clinton mailt dan bijvoorbeeld een link door naar haar nieuwsbrief-abonnees met een fragment uit een debat dat ze met Obama heeft gehad. ‘Kijk hier eens naar, dat maakt duidelijk wat het verschil is tussen hem en mij’, luidt dan de boodschap. Op die manier kunnen kandidaten het publiek beïnvloeden.” Kandidaten preken op internet in veel gevallen voor eigen parochie. De mensen die op Facebook of MySpace ‘vrienden’ worden met een bepaalde kandidaat of zich aanmelden voor een nieuwsbrief, waren meestal toch al geneigd om op deze persoon te stemmen. Idem dito voor de YouTube-kanalen die de kandidaten hebben. Wie elke dag de nieuwe video’s van een kandidaat gaat zitten bekijken, doet dat niet zomaar. Verdel: “Mensen zoeken op internet alleen naar filmpjes, omdat ze geïnteresseerd zijn.” “Als ik een twijfelende kiezer zou zijn, kan ik me voorstellen dat ik een avond achter YouTube kruip”, stelt Anker. “Maar het belang van internet zit vooral in de agenderende functie.” Aandacht op internet kan de belangstelling van traditionele media genereren. Verdel: “Onderwerpen die op weblogs als Daily Kos aan de orde komen, gaan pas een rol spelen als ze worden opgepikt door The New York Times of Fox News. Zolang je daar niet wordt geciteerd, besta je niet.” Voorbeelden van nieuws dat via internet doorsijpelt naar de traditionele media zijn talrijk. Toen Obama tijdens een inzamelingsbijeenkomst achter gesloten deuren uitlegde dat veel arme, blanke kiezers verbitterd zijn en daarom hun heil zoeken in godsdienst en wapens, hield hij er geen rekening mee dat één van de toehoorders een medewerker van het politieke weblog Huffington Post was. De uitspraken van Obama werden vervolgens in no time opgepikt door de reguliere media. Politieke tegenstanders gaven de zwarte senator van onder uit de zak vanwege zijn ‘elitaire uitspraken’.

Trackers

“McCain, Obama en Clinton hebben geen leven: alles wat ze zeggen, wordt opgepikt en bij voorkeur uit zijn context gehaald”, constateert Verdel. “Als kandidaat moet je voortdurend alert zijn.” Kandidaten sturen regelmatig spionnen naar campagnebijeenkomsten van de tegenpartij. Deze zogenoemde trackers zijn uitgerust met een camera of andere opnameapparatuur en proberen de tegenstander op een misstap te betrappen. Een bekend slachtoffer van deze tactiek is de Republikeinse senator George Allen. Tijdens een campagnebijeenkomst in augustus 2006 noemde hij de videomaker van zijn tegenkandidaat Jim Webb een ‘macaca’ (een aap). De tracker, naar eigen zeggen de enige gekleurde aanwezige bij de bijeenkomst, filmde door en bezegelde daarmee het lot van Allen. Die werd lange tijd gezien als een serieuze kanshebber voor de presidentsverkiezingen van dit jaar, maar zag zijn voorsprong op Webb snel afnemen en verloor uiteindelijk zijn senaatszetel. De Democratische partij opende in het najaar van 2007 zelfs een apart onderdeel op haar site, met beelden van Republikeinse kandidaten, afkomstig van trackers. De partij hoopt dat bezoekers het videomateriaal gebruiken om eigen filmpjes te maken. Via een aparte knop kunnen bezoekers de partij bovendien wijzen op opmerkelijke uitspraken.

Karaktermoord

Niet alleen spionnen van de tegenpartij kunnen je das om doen. Internet is ook bij uitstek geschikt voor fluistercampagnes en karaktermoord. Bij de verkiezingen van 2004 werd er bijvoorbeeld een foto rondgemaild van John Kerry die naast actrice Jane Fonda stond bij een demonstratie tegen de Vietnam-oorlog. Een slechter beeld was voor oorlogsheld Kerry nauwelijks denkbaar. Fonda werkt voor veel Vietnam-veteranen als een rode lap op een stier: de actrice wordt intens gehaat vanwege haar kritiek op de oorlog. Al snel bleek dat de foto nep was, maar de twijfel was al gezaaid: was Kerry wel de oorlogsheld voor wie hij zich uitgaf? Obama kreeg aan het begin van zijn campagne te maken met een vergelijkbaar probleem. In een spamrun werd de suggestie gewekt dat de zwarte kandidaat moslim zou zijn. Een aantoonbare leugen, maar wel één die bij een deel van het electoraat blijft hangen. “Veel mensen denken: waar rook is, is vuur”, stelt Verdel. Dergelijke laster brengt politici in een moeilijk parket. Anker: “De klassieke impuls van politici is om dergelijke berichten te negeren, in de hoop dat het vanzelf weer overwaait. Ze willen de verspreiders van dergelijke verhalen niet ‘belonen’ door ze aandacht te geven. Je ziet dat ook in Nederland in de manier waarop politici omgaan met Geenstijl.” Anker vindt dat onverstandig. “Ga er maar vanuit dat Geenstijl nog een lang leven is beschoren.” Met name bij aanvallen die de persoonlijke integriteit aantasten, kan een kandidaat niet te lang wachten met een reactie. “Zodra je wordt aangevallen op je wezenskenmerk als politicus, moet je ingrijpen.” “De consequentie van internet is de ultieme transparantie”, meent Anker. “Alles komt naar buiten. Je moet dondersgoed weten wat voor lijken je in de kast hebt liggen. Toen Hillary Obama aanpakte omdat hij te veel in vage bewoordingen over zaken als ‘hope’ zou praten, verscheen er meteen een oud filmpje van Bill Clinton op YouTube waarin hij zei dat het geen pas gaf om kandidaten te bekritiseren vanwege hun hoop op een betere toekomst.” Joe Trippi schreef een boek over zijn ervaringen als campagnemanager van Dean, ‘The Revolution Will Not Be Televised’. De aangekondigde dood van de tv lijkt echter nog wat voorbarig. Want hoewel het geld grotendeels wordt opgehaald via internet, wordt het voor een belangrijk deel uitgegeven aan tv-zendtijd. “De ironie is dat de kandidaten de campagnegelden voornamelijk aanwenden om commercials in te kopen. Die zijn nog altijd erg belangrijk”, weet Anker.

Oerkreet

Ook Verdel denkt dat de invloed van de traditionele media nog steeds van doorslaggevend belang is. “Wat op internet gebeurt, vertegenwoordigt een onderstroom die niet per se representatief is voor de werkelijkheid.” Als voorbeeld noemt ze de Republikeinse kandidaat Ron Paul, die op internet bijzonder succesvol was. Zijn fanatieke online aanhang zorgde ervoor dat hij grote bedragen ophaalde en steevast bovenaan eindigde in internetpolls. De fans van Paul overspoelden de sociale nieuwssite Digg met berichten en YouTube met filmpjes over de liberale kandidaat. Paul kon deze online steun echter niet omzetten in noemenswaardig succes bij de voorverkiezingen. “In de mainstream media kwam hij ook nauwelijks aan bod”, aldus Verdel. Ook Dean ondervond vier jaar geleden dat de oude media een kandidaat nog altijd kunnen maken en breken. Door zijn succesvolle internetcampagne en door zijn standpunt over de oorlog in Irak (Dean was tégen die oorlog) werd hij in kranten en op televisie op het schild gehesen: eindelijk was hier een kandidaat die nieuwe groepen kiezers wist te enthousiasmeren. Van een outsider veranderde Dean in een frontrunner. Maar met het succes in de peilingen en de media kwam ook de kritiek. Dean zou nooit kunnen winnen van president Bush: hij was te links en zou zijn emoties onvoldoende onder controle hebben. Toen Dean na de verloren voorverkiezing in Ohio een wat onhandige toespraak gaf, viel hij van zijn voetstuk. Om zijn teleurgestelde aanhangers een hart onder de riem te steken, hield hij een opzwepend verhaal dat hij besloot met een soort oerkreet. De tv-zenders herhaalden dagenlang zijn woeste geschreeuw. Het markeerde het einde van de presidentiëleaspiraties van Dean. In november zal blijken of internet ditmaal wel de doorslag heeft kunnen geven voor de nieuwe president.

Dit artikel verscheen in Emerce.