Slimme mobiele telefoons winnen in snel tempo aan populariteit. Dat is koren op de molen voor adverteerders die via hun billboards direct contact willen leggen met potentiële klanten. Door zogeheten QR-codes en augmented reality toe te voegen aan buitenreclame, stellen zij geïnteresseerden in staat om bijvoorbeeld naar de mobiele website van een bedrijf te gaan of de trailer van een film te bekijken. Gaat augmented reality de buitenreclame veranderen of hebben we hier te maken met een hype die snel weer zal overwaaien?

Je kunt het wel aan Calvin Klein overlaten om met een billboard op de proppen te komen waarover wordt gepraat. Vorig jaar zomer maakte CK in de New Yorkse buurt Soho de tongen los met een enorme reclame van een vrouw die bovenop een man lag en ondertussen een andere man kuste. Een derde man lag naast de bank. De vier modellen waren allemaal topless. ‘Het is obsceen’, verklaarde een voorbijgangster destijds tegenover persbureau Associated Press. ‘Dit is de ergste advertentie die ik hier ooit heb gezien. Ik ben bang dat dit tieners op verkeerde ideeën brengt.’

Op dezelfde plaats hing Calvin Klein in juli van dit een nieuw billboard op dat opnieuw leidde tot opgetrokken wenkbrauwen. Dit keer geen scabreuze afbeelding, maar een enorme QR-code: een vierkanten afbeelding met een op het oog willekeurig patroon van kleinere vierkantjes. QR-codes (QR staat voor ‘quick response’) bevatten boodschappen – een tekst, een link naar een webpagina of video – die alleen zijn te ‘lezen’ met een QR-scanner. Op een toenemend aantal smartphones wordt een dergelijke scanner tegenwoordig standaard meegeleverd. En wie een iPhone heeft, kan bijvoorbeeld het programma Bleepr installeren om de boodschappen te ontcijferen.

‘Get it uncensored’, luidde de begeleidende tekst op het billboard van Calvin Klein. Wie met zijn smartphone een foto maakte van de QR-code kreeg een 40 seconden durende suggestieve video voorgeschoteld met daarin onder meer het Nederlandse topmodel Lara Stone. Na het bekijken van het filmpje was het mogelijk de reclame te delen via Twitter of Facebook.

Wie een beetje oplet ziet QR-codes overal in het straatbeeld opduiken. Ook in Nederland. In mei werden bijvoorbeeld op verschillende plaatsen langs de Amsterdamse Herengracht QR-codes opgeplakt. Wie langsliep of voorbijvoer, kon met behulp van de tweedimensionale streepjescodes en zijn mobiele telefoon binnenkijken bij 25 grachtenpanden.

Ook Nederlandse reclamemakers experimenteren met QR-codes. Greenpeace hing begin september op de hoek van de Kruiskade en de Lijnbaan in Rotterdam een enorm billboard met QR-codes op. Wie de codes inscande, kwam op een actiesite van de milieuorganisatie terecht. In Den Haag reed er een tram rond waarop V&D adverteerde met QR-codes. Mensen die de code inscanden, kregen een coupon op hun mobieltje die ze bij het warenhuis konden inleveren voor een korting.

En tijdens de verkiezingscampagne voorzag GroenLinks zijn abri-posters van een code die naar de mobiele site van de partij leidde. Ruim 1200 mensen namen de moeite om de code in te scannen – met name mensen met een iPhone of Android-toestel. Het leverde GroenLinks in ieder geval één extra stem op, weet Michel van Velde, managing director van One Shoe, het bedrijf dat GroenLinks hielp met de QR-codes en de mobiele website. ‘We kregen een bericht van iemand die zei: “een politieke partij die nieuwe media op deze manier inzet, kan op mijn stem rekenen”.’

QR-codes stellen adverteerders in staat om direct zaken te doen met geïnteresseerde voorbijgangers. ‘Als je in een abri een advertentie voor een product ziet, kan de consument het via een QR-code direct bestellen. Hij hoeft niet meer naar de winkel te lopen. Op die manier kan de adverteerder een obstakel wegnemen.’

QR-codes zijn niet de enige manier om interactie toe te voegen aan outdoor reclamecampagnes. Microsoft heeft een vergelijkbare techniek ontwikkeld: mobile tagging. Het belangrijkste verschil zit ‘m in het uiterlijk: terwijl QR-codes zijn opgebouwd uit vierkantjes werkt tagging met behulp van schijnbaar willekeurig geplaatste rondjes. Verder werken de Microsoft-tags hetzelfde als QR-codes: scan ze in met je telefoon en je krijgt een filmpje te zien of wordt doorgestuurd naar een site.

‘Het voordeel van Microsoft-tags is dat je er meer je eigen identiteit aan kunt geven’, vertelt Dave Kiwi van Sparked, dat onder meer Bizon en Randstad hielp met het gebruik van tags in hun reclame-uitingen. ‘Je kunt er bijvoorbeeld je eigen kleuren of logo in opnemen. Op die manier kun je je onderscheiden.’

Om de Microsoft-tags te kunnen uitlezen, heb je nu nog wel een aparte reader nodig (voor de iPhone is er bijvoorbeeld de app TagReader). ‘Voor de eindgebruikers zijn al die verschillende readers natuurlijk lastig. Daarom verwacht ik dat er snel één readers zal komen die de verschillende codes allemaal kan lezen.’

Volgens Kiwi zullen QR-codes en Microsoft-tags op termijn sowieso plaatsmaken voor een nieuwe techniek die het laatste jaar al aan een flinke opmars bezig is: augmented reality (AR). ‘Als je nu in het Rijksmuseum bent en meer te weten wilt komen over de Nachtwacht, kun je de tag scannen. Maar je moet natuurlijk gewoon je mobieltje op het schilderij kunnen richten en op die manier de informatie binnenhalen.’

Bij augmented reality legt een speciale browser voor de smartphone een extra laag over de werkelijkheid heen. In de praktijk betekent dit dat je je omgeving via de camera van je mobiele telefoon bekijkt en dat je op het beeldscherm zaken ziet die je niet in de echte wereld kunt zien. Met behulp van een AR-browser kun je bijvoorbeeld zien hoeveel het huis kost waar je voor staat.

De toepassingen zijn eindeloos. Tijdens Lowlands deed het Stedelijk Museum met behulp van augmented reality aan virtuele kunstuitleen: bezoekers konden een keuze maken uit 175 kunstwerken uit het depot. De festivalgangers konden een Picasso of een Mondriaan uitzoeken en die op een willekeurige plaats – bij hun tentje maar bijvoorbeeld ook bij een podium – op het festivalterrein neerzetten. Met een speciale browser konden bezoekers zien waar de kunstwerken stonden. Een curator van het Stedelijk gaf zelfs een rondleiding waarbij hij vertelde over tentoongestelde werken.

Voor het gebruik van augmented reality is het wel noodzakelijk dat mensen de beschikking hebben over een moderne smartphone. De bekendste AR-browser, het Nederlandse Layar, werkt bijvoorbeeld niet op de klassieke iPhone of de iPhone 3G. Alleen de iPhone 3GS en de iPhone 4 zijn ‘klaar’ voor het programma dat onder meer gebruikmaakt van het kompas van de telefoon.

Ook in de buitenreclame wordt AR inmiddels mondjesmaat toegepast. In Nederland hebben Walt Disney en telefoonproducent HTC de techniek gebruikt in hun outdoor campagnes. ‘Mensen die de reclames in de bushokjes bekijken via Layar kregen als beloning een kleine game die ze konden spelen’, vertelt Remco Vroom van TAB Worldmedia dat Disney en HTC hielp met het gebruik van AR.

‘Bij de HTC-reclame zag je via Layar bijvoorbeeld alle modellen van HTC om je heen zweven. Vervolgens kreeg je de opdracht om het model waarvoor reclame werd gemaakt, de Legend, aan te klikken’, legt Vroom uit. Bij de reclame voor de Prince of Persia was dankzij Layar mogelijk om de trailer voor de film te zien.

‘Per locatie waren er gemiddeld drie mensen die de AR-laag in een week tijd bekeken. Voor een eerste keer vinden we dat best goed’, zegt Vroom. Vanzelfsprekend waren er grote verschillen in het gebruik. ‘Op de beste locaties – denk aan de bushalte op het Rembrandtplein of aan station Sloterdijk – werd de layar 25 keer opgevraagd, terwijl bij een billboard langs de snelweg natuurlijk niemand zijn mobiele telefoon tevoorschijn haalt.’

De gebruikers waren volgens Vroom bovendien erg te spreken over deze nieuwe vorm van reclame. ‘De consumentenwaardering was een 7,7, zo bleek uit onderzoek dat we in samenwerking met Synovate hebben gedaan.’

Vroom heeft hoge verwachtingen van de toepassing van augmented reality in buitenreclame. ‘In het vierde kwartaal hebben we weer een aantal adverteerders die ermee aan de slag gaan, en ook in de Verenigde Staten is men erg geïnteresseerd. Het is een kwestie van tijd voordat ook Google en Apple een browser voor augmented reality gaan aanbieden. Dan kan het hard gaan.’

Van Velde wijst erop dat er inmiddels 4 miljoen mobiele internetgebruikers zijn. Software om QR-codes te lezen en gebruik te maken van augmented reality wordt steeds vaker standaard geïnstalleerd op smartphones. Van Velde verwacht dat het gebruik van QR de komende jaren flink zal toenemen. ‘In Japan, waar ze al een jaar of twaalf bezig zijn met QR-codes, wordt elke campagne voorzien van QR-codes. Ook in Engeland wordt het al veel gebruikt.’

Fred Kuhlman van het Nationaal Adviesbureau Buitenreclame is een stuk sceptischer. ‘Het gebruik van deze nieuwe technologie is sympathiek en leuk, maar het gaat de wereld natuurlijk niet veranderen. Ik denk dat het gebruik van QR-codes en augmented reality aardig is voor een piepkleine niche, maar ook niet meer dan dat.’

De belangstelling voor QR en AR doet Kuhlman terugdenken aan ‘bluevertising’: daarbij kregen passanten van een billboard een reclamebericht op hun mobiele telefoon via Bluetooth. ‘Een paar jaar geleden werden we doodgegooid met berichten daarover, maar daar horen we nu ook niets meer van.’

QR en AR zal een zelfde lot beschoren zijn, denkt hij. ‘In de praktijk zal het gebruik zeer beperkt zijn. Je installeert een QR-reader op je smartphone, je gebruikt het één keer voor de grap en maanden later besluit je het programma er maar weer af te gooien omdat je het toch nooit meer opstart. Uiteindelijk zal de free publicity voor de bedrijven die als eerste gebruikmaken van deze technieken belangrijker zijn dan de aantallen voorbijgangers die daadwerkelijk hun mobiele telefoon pakken.’

Van Velde is het daarmee oneens. ‘We hebben de laatste tijd veel succesvolle campagnes gerealiseerd. Genoeg om aan te kunnen tonen dat QR-codes geen tijdelijke hype zijn.’ Dat denkt Kiwi ook: ‘Nu zijn de codes nog een gimmick. De consument zal steeds kritischer worden. Je komt er straks niet meer mee weg als er alleen een extended brochure achter een code zit. Als je de ervaring interessanter maakt en bijvoorbeeld gebruikmaakt van locatiegegevens kan de techniek wel degelijk interessant blijven voor consumenten. Ook hier geldt: content is king.’

Dit artikel verscheen in Adformatie.